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關于做大做強鄂西圈旅游品牌的對策建議

2014-09-15 00:57:04  

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民革湖北省委員會

    為了全面了解鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游業(yè)發(fā)展情況，進一步做大做強鄂西圈的旅游品牌，我們組織調(diào)研組，對鄂西圈的旅游品牌建設和品牌營銷等情況進行了專題調(diào)研，現(xiàn)將有關情況報告如下：

    一、鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
    1、旅游資源的品牌類型。（1）山岳旅游資源及其品牌：神農(nóng)架保存有中緯度地區(qū)最完整的自然生態(tài)群落。武當山的“七十二峰朝大頂”、齊岳山的高山牧場、柴埠溪的奇峰怪石、大老嶺的原始森林等，都很有吸引力。其中，武當山更是被列為“世界文化遺產(chǎn)”。（2）江河旅游資源及其品牌：長江三峽是世界上最典型的高山峽谷景觀；清江有山水畫廊的美譽，大峽谷更是世界著名的地質(zhì)奇觀；神農(nóng)溪、九畹溪、泗溪、九龍溪等原始古樸，充滿野趣。其中，長江三峽是國家級風景名勝區(qū)；三峽大壩是當今世界最大的水利樞紐工程。（3）溶洞旅游資源及其品牌：恩施、宜昌地區(qū)巖溶地貌發(fā)育典型，溶洞眾多，尤以亞洲最大的溶洞騰龍洞而著名；大洪山有“溶洞王國”之稱。（4）森林旅游資源及其品牌：鄂西圈森林面積占全省的54%，神農(nóng)架是全球中緯度地區(qū)唯一保存最為完好的原始森林，享有“物種基因庫”、“天然動植物園”、“天然藥庫”等多項美譽。（5）歷史文化旅游資源及其品牌：鄂西大荊山古老的楚文化，襄樊、荊州等地的三國文化，武當山的道教文化都是蜚聲海內(nèi)外的具有壟斷性特征的旅游資源和旅游品牌。

    2、旅游品牌的競爭優(yōu)勢。鄂西圈是我省乃至我國的旅游資源賦存富集的地區(qū)，古老燦爛的人文勝跡，風光綺麗的自然風光，多姿多彩的民俗風情，以及保持良好的生態(tài)環(huán)境，都是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的得天獨厚的條件。鄂西圈也是我國旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)較早的地區(qū)之一。例如長江三峽、武當山、神農(nóng)架、古隆中、荊州古城等景區(qū)，都是在20世紀80年代已經(jīng)聲名遠播的知名旅游產(chǎn)品品牌。而由武當山和神農(nóng)架和長江三峽組成的“一江兩山”，是鄂西圈最傳統(tǒng)、也是最經(jīng)典的區(qū)域旅游品牌。這些世界級、國家級的旅游資源使鄂西圈具有其他地方無可比擬的競爭優(yōu)勢，是鄂西圈實現(xiàn)旅游品牌化發(fā)展的關鍵之所在。憑借著這些旅游品牌和其他旅游資源的利用開發(fā)，鄂西圈在激烈的市場競爭中也取得了較大的突破，2009年接待旅游總?cè)藬?shù)5841.13萬人，同比增長20.52%，實現(xiàn)旅游總收入338.77億元，同比增長31.38%。

    3、旅游品牌的現(xiàn)實危機。毋庸置疑，鄂西圈的旅游業(yè)已經(jīng)形成了具有一定競爭優(yōu)勢的區(qū)域旅游品牌，但是發(fā)展后勁稍顯不足。近年來，隨著經(jīng)濟全球化進一步加速，人們消費觀念的變化，各地政府對旅游這個朝陽產(chǎn)業(yè)的認同，旅游產(chǎn)業(yè)如燎原之勢勃興于中華大地，新開發(fā)的景區(qū)如雨后春筍般地涌現(xiàn)。鄂西圈傳統(tǒng)旅游景區(qū)增長發(fā)展的態(tài)勢逐步地減緩了。不管是進入本區(qū)的游客人數(shù)，還是本區(qū)的旅游收入，在與國內(nèi)其它相當旅游地區(qū)環(huán)比，表現(xiàn)得相對下降。2009年鄂西圈的旅游接待總?cè)藬?shù)和總收入雖然增加了，但是分別只占全省的35.98％和41.35％，這與鄂西圈豐富的旅游資源不相稱。

    二、鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游品牌發(fā)展中存在的問題
    1、資源認識相對不足，品牌塑造意識較模糊。鄂西圈旅游資源豐富，但旅游業(yè)規(guī)模不大，吸引游客較少，而且游客的消費度低。許多旅游景區(qū)和企業(yè)雖然經(jīng)常在說旅游品牌打造，但是對品牌的理解僅僅停留在表面上，對旅游資源價值的認識相對不足，塑造新品牌的意識模糊。目前，旅游資源開發(fā)還停留在簡單的觀光旅游和淺層次休閑度假功能上，對旅游資源的文化內(nèi)涵和地域文化價值挖掘與創(chuàng)新不夠，休閑度假、特色文化產(chǎn)品和滿足市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)不夠，產(chǎn)品附加值低。大多數(shù)景區(qū)和企業(yè)是從促銷層面認識“信息傳播”和“形象打造”，看重的是短期直接的營銷效果，卻很少從資源價值挖掘的角度來進行品牌經(jīng)營，許多開發(fā)商和經(jīng)營者把旅游品牌視為旅游產(chǎn)品，而忽視了對資源的深層整合和品牌的塑造與創(chuàng)立。

    2、旅游精品屈指可數(shù)，品牌策劃創(chuàng)意還不夠。實施精品名牌戰(zhàn)略，打造強勢旅游品牌，不僅是旅游開發(fā)的必然選擇，更是培育景區(qū)核心競爭力和保持持久競爭優(yōu)勢的迫切需要。鄂西圈有著豐富且特色鮮明的旅游資源，完全可以開發(fā)出豐富多彩的旅游線路。但事實上，當前旅游線路更多的只是把各個旅游景區(qū)景點串聯(lián)起來，內(nèi)容構(gòu)成單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容，節(jié)慶策劃如“跟風”，內(nèi)容重復，單調(diào)乏味。以武當山、神農(nóng)架、長江三峽為代表的旅游產(chǎn)品只是簡單的觀光型旅游產(chǎn)品，雖然在國內(nèi)有較大的影響力，但是在國際上的知名度不高。整個鄂西圈當前拿得出手的旅游精品屈指可數(shù)，可見旅游品牌策劃創(chuàng)意嚴重不足。

    3、整體宣傳力度不大，品牌營銷手段很單一。鄂西圈旅游品牌沒有鮮明的形象和響亮的宣傳口號，在全國旅游市場中所占的份額較低。政府在旅游品牌的宣傳上力度不大，大多時候都是在報紙上登廣告，對電視、網(wǎng)絡等傳播更快、涵蓋面更廣的營銷媒體卻很少涉及。同時，有些旅游企業(yè)在旅游品牌營銷中，仍然依靠降價、推介會等單一的營銷手段來進行市場競爭，旅游宣傳經(jīng)費投入不足，也相對缺乏專業(yè)水平的宣傳促銷人員，且區(qū)域內(nèi)各地區(qū)的旅游宣傳依然是單打獨斗，雖然也推出過一系列的旅游綜合開發(fā)的戰(zhàn)略決策，但都是雷聲大、雨點小，在對外整體形象塑造、聯(lián)合推介和品牌推廣等方面尚處于起步階段，進行旅游品牌的整合營銷則是任重而道遠。

    4、總體發(fā)展思路不明，品牌發(fā)展缺乏延續(xù)性。湖北省政府對鄂西圈“一江兩山”傳統(tǒng)品牌應該說是非常重視，在近幾年的政府工作報告中都提到要重點發(fā)展“一江兩山”品牌。然而鄂西圈旅游品牌究竟如何打造，尚未有非常明確的思路。因此，鄂西圈的旅游品牌塑造缺乏一個系統(tǒng)的成長框架和明確的發(fā)展目標。品牌的發(fā)展最終目標應該是形成“品牌資產(chǎn)”，這將關系到鄂西圈旅游業(yè)發(fā)展的長遠利益。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才能夠具備價值，而品牌形成資產(chǎn)的一個基本前提就是品牌發(fā)展具有延續(xù)性。然而，在鄂西圈內(nèi)主要景區(qū)、景點參與旅游開發(fā)與經(jīng)營的單位眾多，關系不順，政策不明，各利益主體之間的磨擦碰撞現(xiàn)象很多，如三峽景區(qū)既分屬湖北和重慶兩個省市，還有中央企業(yè)三峽總公司管理其中，因此實施統(tǒng)一管理的難度很大，這在很大程度上也阻礙了三峽旅游品牌發(fā)展的延續(xù)性。

    三、鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游品牌發(fā)展的對策建議
    1、深度挖掘文化，提升旅游品牌核心價值。文化特色是旅游品牌賴以生存的基礎，是旅游業(yè)的核心競爭力。旅游所展示的文化特色越強，個性越美，品牌知名度、美譽度和忠誠度則越高，競爭力則越強，品牌價值、品牌效益就會越大。鄂西圈地處秦巴山地、長江三峽及長江支流清江流域和漢水流域，是人類文化起源地，也是中華文明的發(fā)祥地，有遠古人類遺址、舊新石器遺存、傳說中的人文始祖。同時，鄂西圈的歷史文化和民俗文化也很豐富。歷史文化產(chǎn)品包括荊州、荊門、隨州、襄樊四地，主要是將楚文化、三國文化有機結(jié)合起來，荊州為楚文化之源、三國故里，襄樊為三國之源，隨州為炎帝故里、編鐘之鄉(xiāng)。另外，民俗文化產(chǎn)品應以恩施少數(shù)民族地區(qū)為主，開發(fā)一些能體現(xiàn)民族特色的旅游產(chǎn)品，而且要具有較高的參與性。鄂西圈必須充分挖掘這些其他地方?jīng)]有的特色文化，對文化旅游產(chǎn)品進行整合和深度開發(fā)，讓先祖?zhèn)冞z留下來的這些寶貴財富，在旅游品牌和旅游形象塑造中發(fā)揮重要作用，并以此來提升鄂西圈旅游品牌的核心價值，提高品牌的競爭力。

    2、重視精品打造，加快旅游資源品牌整合。鄂西圈旅游業(yè)實現(xiàn)品牌化發(fā)展最大的優(yōu)勢在于圈內(nèi)資源豐富且品位較高，因此鄂西圈要在精品打造的基礎上將這些獨具特色的旅游資源進行整合，塑造一系列的旅游精品品牌。除了傳統(tǒng)的“一江兩山”旅游品牌外，還可以開發(fā)：（1）三條精品線路即新三峽·神農(nóng)架之旅、世界遺產(chǎn)·三國文化之旅和恩施原生態(tài)民俗之旅，要把這三條線路做成精品，做成不可替代和不可復制的旅游競爭品牌，從而引領鄂西圈旅游業(yè)的發(fā)展。（2）六大節(jié)慶即“一江兩山”精品旅游區(qū)聯(lián)合推廣周、恩施民族民俗風情旅游宣傳周、“走進中部—湖北鄂西行”旅游之聲推廣周、荊門文化旅游推廣周、中國宜昌三峽國際旅游節(jié)、武當山國際旅游節(jié)。要將宜昌三峽國際旅游節(jié)打造成國際化的知名旅游節(jié)慶品牌，并與其他的節(jié)慶實現(xiàn)聯(lián)動整合發(fā)展，擴大節(jié)慶品牌的效應。

    3、強化宣傳推廣，提高旅游品牌知名度。鄂西圈要努力強化本區(qū)域的旅游品牌形象，提升本區(qū)域旅游品牌的知名度、美譽度和游客滿意度。鄂西圈可以成立一家宣傳營銷策劃管理公司，深入挖掘圈內(nèi)生態(tài)、文化和歷史，將八個行政單元作為一個整體， 形成共享品牌形象、共享營銷隊伍、共享銷售渠道、共享客源市場，實現(xiàn)營銷資源全面共享；通過拍攝電視劇、舉辦各類文化論壇和旅游節(jié)等形式，對鄂西圈系統(tǒng)地進行包裝宣傳，提升圈域公共文化形象，提高鄂西生態(tài)文化旅游品牌的知名度。同時，鄂西圈必須與城市品牌推廣有機互動，讓城市會展旅游、商貿(mào)旅游、工業(yè)旅游、體育旅游、節(jié)慶旅游和都市休閑旅游與生態(tài)文化旅游融為一體，在做大鄂西圈各個城市品牌的同時，做大做強鄂西圈旅游品牌。

    4、加強政府引導，優(yōu)化旅游品牌發(fā)展環(huán)境。由于鄂西圈是不同的行政單元的聯(lián)合，在旅游發(fā)展過程中為了各自的利益出現(xiàn)各種矛盾和摩擦是不可避免的。因此，省政府要加強引導，對整個鄂西圈進行統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定推動旅游品牌發(fā)展的政策、優(yōu)惠條件和保護措施。同時，政府還要做好監(jiān)督和“服務”工作。監(jiān)督就是要確保項目的實施以及實施的力度，“服務”是指政府部門要促進基礎設施的建設，優(yōu)化旅游投資環(huán)境，保障市場機制的順利運行，以此來激發(fā)旅游企業(yè)投資建設的積極性。再就是要對整個鄂西圈的統(tǒng)籌管理，不能出現(xiàn)無人負責和多頭負責的現(xiàn)象。只有政府發(fā)揮出了應有的引導作用，才能協(xié)調(diào)好各方利益相關者的利益，為鄂西圈的旅游品牌發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

    5、鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，促進旅游產(chǎn)品品牌塑造。除了在旅游資源上做文章外，鄂西圈還必須鼓勵旅游企業(yè)進行大膽創(chuàng)新，結(jié)合地域特點，開發(fā)出具有鮮明特色的旅游商品，塑造具有競爭力的旅游品牌。如宜昌的手工布鞋、十堰的武當武術器械、恩施的土家族布藝、襄樊的三國文化紀念品、荊州的青銅仿制品、隨州的漆器仿制品、荊門的楚簡仿制品和神農(nóng)架的核桃工藝品等都可以塑造成鄂西圈特有的旅游商品品牌。同時，鄂西圈還可以效仿廣西桂林的“印象劉三姐”、少林寺的“禪宗少林”、華清池的“長恨歌”、麗江的“麗水金沙”等，策劃獨具鄂西特色的大型實景演出，來增強景區(qū)的娛樂性和參與性，并擴大鄂西圈旅游品牌的影響力。