劉寶林
近年來，我省大力推進鄂西生態文化旅游圈的規劃建設，發展勢頭良好。在積極推進政府主導發展戰略方面進行了有效探索，2008年11月20日，湖北省委、省政府聯合下發了《關于建設鄂西生態文化旅游圈的決定》，將投資1664億元，著力打造“鄂西生態文化旅游圈”，激活鄂西地區生態、文化、民俗等資源優勢，使其成為國內外知名的旅游目的地，以推進鄂西地區經濟社會發展，實現湖北東西部相對均衡發展。
一、鄂西生態文化旅游產業整體營銷和對外開放中存在的問題
鄂西地區擁有豐富獨特的旅游資源，但目前旅游業發展的水平客觀上與擁有的資源不相適應。換句話說，鄂西地區的旅游資源只是潛在的優勢還沒有轉化為旅游產業的優勢，歸根結底，除了配套設施的部分不健全外，營銷方式缺乏創新以及對外宣傳的不足也是制約其發展的重要因素之一。
通過分析，發現當前鄂西地區旅游產業整體營銷和對外開放中存在的問題主要有：
1、旅游管理行政分割、各自為政，難以形成統一的規劃、統一的開發、統一的宣傳、統一的營銷，沒有很好地發揮整體合力優勢。目前，旅游部門和文化、環保、建設、林業、國土等許多部門職能存在交叉，同一個景點多頭管理；跨區域景區往往因行政障礙影響資源整合、協同發展。
2、旅游企業管理體制和投入機制滯后不順，旅游業對外開放的領域不寬、層次不深，在一定程度上抑制了外來資金與管理技術的進入，不能適應當今市場經濟發展的要求。鄂西地區大部分縣市在旅游開發投入機制上仍是政府主導型模式，市場化、產業化、組織化程度不高，吸引社會資本能力不強，投入能力不足。有的景點政企不分、政事不分、產權不清，不利于市場化運作；有的景區思想不夠解放，缺乏資源整合、市場合作理念，開發經營方式單一，直接影響旅游產業的發展活力。
3、旅游主管部門宣傳推介專項經費相對缺乏，致使鄂西地區旅游宣傳推介無法形成合力和整體營銷效應。多年來，鄂西旅游業依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經營階段。各地在對外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。
4、鄂西旅游圈還沒有統一的旅游形象和主題突出的營銷口號，旅游知名度還不高，目標市場還沒有真正樹立，旅游產品缺乏強有力的賣場。
5、旅游營銷缺乏有深度、吸引人的文化內涵，營銷手段單一。如武當山道教文化旅游缺乏深度開發和包裝，游客尚停留在看山、看廟的觀光游層面，無法滿足游客體驗道教文化的深層次需求，仍未形成在國內外有影響力的品牌和產品。
二、提高鄂西生態文化旅游產業整體營銷和對外開放水平的對策建議
目前，“鄂西圈”整體營銷的關鍵是加強區域聯動，全方位挖掘和提升“鄂西圈”的文化價值、品牌價值，同時，通過加強其對外開放程度，找準生態、文化和產業發展的結合點，以旅游業為引擎帶動相關產業發展。整體策略為構筑“資源整合、文化推進、品牌提升、開放合作”的鄂西生態文化旅游圈營銷框架。
（一）整合營銷 1、實施政府主導的區域聯合營銷，實現優勢互補，形成規模效應。積極促進鄂西生態文化旅游圈圈內、圈際（省內兩圈之間）旅游合作，打破區域內交通、經濟、行政管理障礙，加快建立區域內、省內、省際無障礙旅游區，取消對異地旅游客運車輛的通行限制，打造“大鄂西旅游圈”，凸顯鄂西旅游品牌和區域整體形象。如將“一江兩山”進行統一規劃，整合包裝，整體營銷，打造成為吸引國內外游客的金牌黃金旅游線。同時，加強與重慶、河南、陜西、湖南等周邊旅游省市的區域聯動，聯合開發旅游精品線路，發展無障礙跨區域旅游。
2、重視旅游圈的整體形象營銷，積極搭建起旅行社、景區、旅游飯店、餐館交流互動平臺，共推優惠價格的旅游線路，推行整體聯動營銷。一方面加強景點景區、旅行社、飯店、旅游交通之間的協作，做大旅游產業集群；另一方面借助旅游業與其它行業的相互合作、滲透，延長產業鏈，使各種資源產生疊加效應，促進旅游經濟綜合效益的提高。
3、積極鼓勵引導“湖北人游鄂西”，實現拓展外地客源市場與激活本地市場兩手抓、兩促進，全方位增加旅游產業的經濟效益。適時邀請省內旅行社、媒體的負責人到鄂西地區實地踏察旅游景區和線路，考察了解鄂西的旅游資源。同時，建立鄂西旅游年票的發行機制，推動“湖北人游鄂西”活動的高潮。
4、及早選址規劃和培育一個旅游品交易市場；規范和建立景區景點的旅游品服務網點，促進旅游六大要素同步發展、相得益彰。
5、進一步加大宣傳營銷投入，建議省政府從旅游發展專項資金中拿出部分資金，對鄂西旅游業的宣傳投入作一定比例的配套。
（二）文化營銷 1、注重旅游產品的文化包裝，把文化內涵融于旅游景點的開發、設計、包裝等各個環節之中，使旅游目的地的包裝具有較強的文化感染力，蘊涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。景區文化開發挖掘要到位，創意策劃要獨特新奇，文化展示要大俗大雅，引人入勝。例如，在楚文化及三國文化旅游景區各景點設置一些與背景相稱的仿古石桌、棋盤、搖椅等設施，滿足人們對三國時期生活狀態的向往與體驗；在清江土苗民俗風情旅游景區，開展唱山歌等活動，將游客的興奮點調動起來，在自然情境中受到感染，從而把景區建設與文化開發有機融合在一起，滿足游客深層心理需求。
2、深入挖掘各景點的歷史文化內涵，創新旅游營銷手段，發展旅游文化產品。大力倡導和發起國內外人士對巴土文化、三國文化、楚文化和武當文化等的研究，同時，組織專家學者以武當山的自然景觀、人文景觀、歷史遺跡，以及土苗民俗風情、飲食、旅游、生態、巴土文化進行挖掘、研究、開發、保護。以武當山為例，積極開展武當山自然景觀和人文景觀資料挖掘、學術研討、科普考察、成果整理和內外文化交流活動，進一步提高武當山的知名度；參與策劃、組織武當山旅游文化活動，研究武當山旅游動態，引導武當山旅游文化健康發展；策劃開展武當山的對外宣傳，促進武當山與中外名山的文化交流往來；聯絡熱心武當山旅游與文化研究的學者、專家以不同的形式參與武當文化的研究開發，組織相應的書畫筆會、攝影展、摩崖石刻、學術交流等活動。
3、通過舉辦中國鄂西生態文化旅游節等大型國際旅游文化活動，制作具有鄂西文化特色的旅游宣傳品，在國內外報刊、電臺、電視臺、網絡進行投放，在重點旅游城市、重要旅游展會宣傳。
（三）品牌營銷 1、以“一江兩山”黃金旅游線、“仙山圣水”大武當旅游線、“土苗清江”民俗風情旅游線、“浪漫荊楚”文化旅游線、“精彩三國”文化旅游線、“炎帝足跡之旅”踏訪旅游線等知名度較高的精品路線為重點，開展強有力的宣傳推介活動，提高鄂西生態文化旅游圈旅游品牌的知名度。
2、精心策劃、舉辦特色旅游活動，創新節會營銷方式，帶旺旅游人氣。以傳統節慶活動為基礎，進行旅游宣傳促銷，舉辦一些特色旅游節慶活動，如“武當山道教文化節”、“世界華人炎帝故里尋根節”、土苗“牛王節”，大力推介旅游短線，吸引游客來旅游觀光。同時，通過舉辦“鄂西生態文化旅游交易會”等大型旅游營銷活動，在國內外打響鄂西旅游品牌。
3、注重與國內外主流媒體的合作，擴大鄂西旅游知名度。通過在中央電視臺、湖南衛視、《中國旅游報》等新聞媒體投放廣告宣傳片或專題片，多角度、全方位推介鄂西的旅游風光、旅游線路和旅游商品，大力提高鄂西生態文化旅游圈的知名度。
4、在機場、車站、高速公路出口設置統一的旅游景區景點識別標志，向旅客推介旅游線路、景點；利用互聯網開展旅游宣傳和電子商務服務。
5、積極開展“鄂西生態文化旅游圈形象口號和標識征集”活動，促使國內外人士認識鄂西、了解鄂西，樹立品牌，確立目標市場。選定國內外具有一定知名度的旅游網作為網絡支持平臺，實施“鄂西生態文化旅游圈形象口號和標識征集”活動。屆時，海內外公眾和旅游相關單位可登錄特定網絡的活動專題頁面，提交應征口號、標識，也可對其他網民提交的口號、標識進行網絡投票，所有符合標準的應征口號、標識可以向海內外網民進行在線展示。期間，活動專家評審委員會也可在線與廣大網民互動交流鄂西生態文化旅游圈多方面的信息，并對網民提交的口號、標識進行精彩點評。最后結合候選口號、標識的投票指數與專家意見，專家評審委員會選出最具代表性的鄂西生態文化旅游圈形象口號和標識。
（四）擴大對外開放，積極“走出去、引進來” 1、全面放開旅游市場，開展多層次多形式的國際合作和區域合作。加強與我省駐外機構、國際旅游組織、華人華僑社團、境外旅游客源地的旅游主管部門、主要旅行商、新聞媒體和中介機構的合作與交流，針對鄂西生態文化旅游圈開展多形式營銷推介。邀請國內外主流媒體和知名旅游企業老總來鄂西考察，樹立整體營銷形象。
2、積極招商引資，擴大利用外資，實現旅游基礎設施建設和資源開發的新突破：(1)制定優惠靈活的用地政策。對新開發的旅游項目，除了少量用于商業性質的建設用地需掛牌拍賣外，其余大量的景點用地和綠化、道路等公益用地，可采取租賃的辦法取得使用權，以降低一次性投資成本，吸引更多的內、外、民資投資鄂西旅游業。(2)支持發展旅游大項目。對新開發的旅游大項目，省財政要安排一定的資金予以扶持。(3)旅游項目開發建設所涉及的各項規費，要制定相應的減免政策。
3、積極引進外來先進管理經驗、經營機制、服務模式和旅游專業人才，鼓勵國內外有實力的旅游企業來鄂興辦旅行社。也可引進國內外有實力的創意公司、文化企業、主流媒體等參與鄂西生態文化旅游營銷策劃，打造高質量、有品位的旅游宣傳品牌，策劃體現鄂西生態文化旅游特色、具有廣泛影響的旅游活動品牌，使之成為推介湖北旅游、展示鄂西形象的新平臺。
4、鼓勵省內有實力的旅行社“走出去”，到省外、境外設立機構，組織客源。主動進入國際旅游市場，拓寬客源渠道，有針對性地組織促銷團赴海外主要客源國宣傳促銷，包括參加國際上的旅游展銷會、博覽會、洽談會等。
5、對招徠海內外游客和組織旅游包機、專列、專船較多的旅行社給予相應鼓勵政策。對宣傳促銷成效突出的旅游企業，省旅游局、省財政廳可以制定相應鼓勵政策。
6、省內宣傳、文化、廣電、新聞出版、商務、外事、僑務、臺辦等部門開展對外交流等活動時，注重統籌安排，加強對鄂西生態文化旅游圈的宣傳。
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