民進湖北省委員會
世界經濟發展已經進入品牌經營時代。如果說,品牌優勢是一種綜合的優勢,那么,品牌力就是一種整合的競爭力。現代旅游業的競爭,本質上就是旅游品牌的競爭,現代旅游業的核心競爭力在很大程度上取決于其旅游產品的品牌力。旅游產品在空間上具有固定性,在消費上具有異地性,這就使得旅游品牌的塑造,必須通過旅游產品的形象設計與營銷,使那些潛在的旅游者產生旅游的動機和欲望,變為付諸行動的現實的旅游者。因此,區域旅游產業的發展,區域旅游品牌的塑造是關鍵。
鄂西地區擁有豐富的旅游資源和巨大的潛在市場,蘊藏著巨大的旅游開發價值。為此,省委省政府審時度勢,適時作出了建設“鄂西生態文化旅游圈”的重大戰略決策,并組織各個方面的力量,迅速完成了“鄂西生態文化旅游圈”建設一個總體規劃和三個專項規劃。其中,《鄂西生態文化旅游圈總體規劃》明確指出,鄂西生態文化旅游圈的建設,生態是基礎,旅游是引擎。因此,整合鄂西圈的旅游資源、塑造鄂西圈的旅游形象、打造鄂西圈的旅游品牌,提高鄂西圈區域旅游的核心競爭力,既是實現鄂西圈旅游發展規劃目標的當務之急,也是貫徹落實省委省政府“兩圈一帶,雙輪驅動”重大戰略的具體要求。那么,鄂西圈的旅游業發展應該塑造怎樣的旅游形象,打造怎樣的旅游品牌呢?通過實地調查和理論分析,我們總結出鄂西圈的旅游資源優勢是“山、水、人、文”四個字,自然旅游資源在于山和水,人文旅游資源在于人和文,因而提出“山水人文,魅力鄂西”的“八字”旅游促銷口號。我們認為,在當前激烈的旅游市場競爭中,鄂西圈的旅游業發展要想在湖南、重慶、河南、陜西等周邊旅游區域的擠兌下實現中部崛起,必須整合其優勢旅游資源,打造好“山水人文”四張品牌,做好“山水人文”四篇文章。只有這樣,鄂西圈才能發揮旅游業發展的后發優勢,才能獲得區域旅游的競爭優勢。
為此,我們提出了整合鄂西圈山、水、人、文四個方面優勢旅游資源的工作思路和打造鄂西圈旅游形象和旅游品牌的具體建議,希望能為省委省政府決策提供有益的參考和借鑒。
一、鄂西圈“山水人文”旅游品牌的開發思路
(一)鄂西圈“名山”旅游品牌內涵及開發思路
鄂西多山岳,“山”是鄂西的骨架。鄂西圈內名山眾多,有老牌景區“一江兩山”中的武當山和神農架;此外還有許多養在深閨人未識的具有旅游開發價值的山岳,如荊山、大洪山、齊岳山、大老嶺、坪壩營、星斗山、七姊妹山,等等。“峽谷”是山的流動,鄂西峽谷眾多,鄂西峽谷甲天下!長江三峽享譽全世界,恩施大峽谷、南河小三峽、五道峽、柴埠溪大峽谷等也是遐邇聞名。“石林”是山的盆景,鄂西石林有神農架板壁巖、恩施梭布埡、巴東格子河等,這些都有待進一步開發和營銷。“溶洞”是山的空靈,巨大者如恩施騰龍洞,其它秀美者如黃金洞、三游洞、白馬洞等,不勝枚舉。“山”是大自然賜予鄂西人們的厚禮,處處有山,山山是景,但目前的情況是,人在深山不見山,人居深山不喜山,山體旅游資源沒有得到有效開發,局部山岳旅游的開發,又各自為政,旅游線路串聯不足,缺乏統一的品牌整合。
“仁者樂山,仁者壽”。鄂西圈做“山”的文章,就是要將圈內著名的山岳、峽谷、石林、溶洞等山地景觀資源進行分類組合、分級開發、包裝策劃和傳播推介,形成以“鄂西名山游,與仁者對話”為形象宣傳的山體旅游品牌,發揮名山旅游的龍頭帶動效應和骨架支撐作用。開發的思路是:
1、針對景點分散,凝練主題,進行連鎖銷售,串連大武當、大神農架、大三峽、大洪山、大峽谷等幾大名山主題旅游區。
2、針對景觀雷同,深挖山地景觀獨特的自然、文化內涵,實施個性化主題形象定位,避免同質競爭。比如武當山定位于“道教第一名山”,宣傳“探道在武當”;神農架定位于“神秘之源,巫楚之宗”,宣傳“探源在神農”;大三峽定位于“壯美大三峽”,宣傳“探美在三峽”;大洪山定位于“鄂北第一度假仙山”,宣傳“探幽在大洪”,等等。
3、針對單一的門票收入式的觀光產品,充分利用山地資源優勢,開發包括觀光、度假、科考、生態旅游和自駕車、攀巖特種旅游等多種組合旅游產品。
4、完善旅游解說配套設施,包括風景道、多語種游覽指示系統、旅游解說標識系統等,利用鄂西名山復雜多樣的地質地貌和文化內涵特征,發揮“地質公園”、“生物多樣性寶庫”和名山文化古跡內涵的解說教育功能。
(二)鄂西“奇水”旅游品牌內涵及開發思路
鄂西有奇水,“水”是鄂西的血脈。鄂西圈內河流眾多,河流與峽谷組成天然圖畫,長江三峽,清江畫廊,有著我國中部最為壯麗的河谷景觀;溪流與森林組成綠色屏風,九畹溪、柴埠溪、神農溪、泗溪、車溪、下牢溪、楊家溪、鴛鴦溪、香溪河、野馬河、靈龍峽、野人谷等,有著我國中部最為怡人的漂流景觀;大壩與水庫組成人工湖泊,三峽大壩、葛洲壩、丹江口大壩、隔河巖大壩,是巧奪天工的人類工程景觀,三峽水庫、丹江水庫、隔河巖水庫、漳河水庫、松滋洈水湖,像一顆顆珍珠鑲嵌在鄂西大地;還有,神農架大九湖、石首天鵝洲、二仙巖濕地等為代表的河湖濕地景觀,以及房縣溫泉、保康溫泉為代表的溫泉景觀,是科學研究和養生保健的好去處。“水”也是大自然賜予鄂西人們的寶貴財富,處處有水,水水稱奇,目前雖然以水為載體的觀光旅游和漂流旅游產品有較多開發,但景點分散缺乏整合,開發雷同缺乏深度,水體旅游品牌形象不鮮明、不突出。
“智者樂水,智者樂”。鄂西圈做“水”的文章,就是要將圈內江河、溪流、水庫、湖泊、溫泉、濕地等水體和水域旅游資源進行空間整合、主題整合、線路整合、市場整合,形成以“鄂西奇水游,與智者同樂”為形象宣傳的水體旅游品牌。開發的思路是:
1、整合現有旅游品牌,依托較成熟知名景區的關聯帶動作用,提煉打造“高峽平湖”、“峽江風光”、“漂流旅游”和“濕地生態旅游”等以水為載體的精品旅游名牌。
2、針對漂流市場的單一過度競爭,采取差異化引導戰略,從基本設施、文化內涵、服務、主題上進行差異化定位引導。
3、針對濕地的生態脆弱性,嚴格生態分區規劃、環境影響監控和規范管理,做到保護與開發相協調。如神農架大九湖、丹江水庫的保護與開發。
4、針對豐富多樣的水體資源,開發度假旅游、水上賽事旅游、溫泉療養旅游等多種健康旅游項目。
(三)鄂西“名人”旅游品牌內涵及開發思路
鄂西多名人,“人”是鄂西的生氣。鄂西圈內名人資源豐富,傳說人物有神農、嫘祖和廩君,帝王將相有楚莊王、劉秀、嘉靖皇帝、孫叔敖、伍子胥、諸葛亮、張柬之、張居正等,先賢名流有卞和、優孟、王昭君等,文藝巨擘有屈原、宋玉、孟浩然、米芾、公安派“三袁”等,近代文化大師有楊守敬、楊獻珍、歐陽山等等。這些名人的生平事跡、游蹤行跡、豐功偉績,與鄂西的山山水水早已是水乳交融,渾然一體了。有道是:“山無水不秀,水無山不媚”;同樣地,再美的自然山水,如果沒有附麗人的傳說,沒有烙上人的足跡,沒有滲透人的文化,也就不可能有大地的生氣和旅游的神韻。《淮南子》說:“土地各以類生人”。鄂西名人是鄂西圈歷史、經濟、社會、文化信息的載體,是構成鄂西地方特色、形成鄂西旅游形象的靈魂。“人”是先輩前賢留給鄂西人們的寶貴遺產,精心策劃、合理開發,形成名人旅游品牌,是當前鄂西圈旅游建設的一項緊迫任務。
“山不在高,有仙則名;水不在深,有龍則靈”。鄂西圈做“人”的文章,就是要挖掘名人文化內涵,發揮名人資源優勢,開發名人故居、著作、碑刻、旅游紀念品等物質的和學術交流、影視、戲劇傳說等非物質的文化旅游資源,形成“鄂西名人游,人物此風流”的名人旅游形象,提升鄂西圈的整體文化品位和旅游競爭力。重點是要做好以屈原為代表的“圣人”旅游品牌,以王昭君為代表的“美人”旅游品牌,以神農架為代表的“野人”旅游品牌。開發的思路是:
1、在昭君、屈原名人旅游品牌現狀基礎上,摸清歷史名人家底,分層次、分步驟地對重要名人故居、古墓、碑刻、著作、傳說和歷史遺存的保護與開發進行規劃,形成“景仰先賢、追古思今、傳承圣賢文化”的旅游氛圍。
2、將具有相同相似文化內涵的名人資源整合起來,開發名人主題旅游線路。目前,王昭君的品牌價值內蒙做的比湖北好,屈原的品牌價值湖南做的比湖北好,值得我們反思。
3、打造名人節慶旅游品牌。要采用多種形式發掘鄂西歷史名人的旅游價值和品牌效應。傳說人物可以利用民間傳說、神話故事開發名人民俗旅游節慶,帝王將相可以利用其歷史故事、古墓陵寢等遺跡遺存開發主題旅游節慶;文化巨匠可以利用其學術成就、傳記故事開發名人學術研討會議等。
(四)鄂西“文化”旅游品牌內涵及開發思路
鄂西多文化,“文”是鄂西的靈魂。鄂西圈歷史悠久,地理獨特,文化薈萃,既有豐富多樣的歷史文化遺產,也有特色濃郁的非物質文化遺產。文化類型多種多樣,神農文化、楚文化、三國文化、武當文化、巴土文化、三峽文化、近代革命文化、名人文化、民俗文化等等,大家都耳熟能詳。“文”是鄂西人們創造、傳承而又同時擁有的寶貴精神財富,人以文存,地以文名,山水、名人旅游資源的開發,最終都要落腳到文化價值的發掘,因此,在鄂西圈旅游建設過程中,文化主題的凝練,至關重要。在調查中我們發現,鄂西圈內各地市州雖然都很重視文化旅游資源的開發,但在文化主題提煉、文化精神物化、文化產品開發等方面普遍存在手段不新、辦法不多、品味不高、宣傳不力等問題。
“文以載道,化成天下”。文化是旅游的靈魂。鄂西圈做“文”的文章,就是要將文化主題、地域特色和人文精神有機結合起來,深度發掘文化精髓的旅游價值,找準文化產業開發的切入點,打造“鄂西文化游,千年只一周”的文化旅游形象,形成地域特色鮮明、旅游形象突出的鄂西文化旅游品牌,從而提升鄂西圈的旅游競爭力和文化影響力。重點是要打造好地區、城市、景區三級的旅游文化名片。開發的思路是:
1、八個市州根據各自在全省和圈內的旅游發展定位,找準文化主題,打造自己的“區域旅游文化名片”。
2、旅游節點城市和中心城市盡快完善星級賓館、文化博物館等文化配套設施,體現人文關懷,打造“城市旅游文化名片”。
3、各景區發掘、整理文化內涵,凝練文化主題,形成“景區旅游文化名片”。
4、文化旅游開發在形成主題品牌的同時,保持文化的多樣性和各種文化的和諧共生。
5、重視非物質文化遺產的旅游開發,將非物質文化遺產開發成旅游產品和旅游紀念品,在旅游過程中傳承非物質文化遺產。
二、鄂西圈“山水人文”旅游品牌開發的建議
(一)“山水人文”四張品牌不能彼此割裂,要注重共生融合
我們提出,鄂西圈旅游建設要打造“名山、奇水、名人、文化”四大旅游品牌,目的是為了突出鄂西圈旅游開發的重點和主線,而不是要孤立地看待山、水、人、文的旅游資源,把它們割裂開來,相反,我們要更加重視山、水、人、文的共生融合,強調它們之間的協同作用和整體效應,做到山與水相得益彰,人與文交相輝映。
(二)打造以旅游城市、旅游景區和旅游企業為支撐的旅游品牌體系
鄂西圈旅游建設要在整合山、水、人、文四類資源,發揮其規模效益和整體優勢的同時,注重各市州的差異化發展。市州要以大手筆策劃推出區域旅游品牌,并及時提升其品牌的核心價值,形成以全國優秀旅游城市、國家4A、5A級景區、大型旅游企業為支撐的旅游品牌體系。旅游中心城市、旅游景區和旅游企業要對“名山”、“奇水”、“名人”、“文化”旅游品牌的打造給予資金、宣傳、營銷等方面的配合與支持,共同推動鄂西圈旅游品牌體系的整體發展。
(三)鄂西旅游品牌塑造要與品牌包裝、品牌傳播、品牌管理相結合
旅游品牌塑造與品牌包裝、品牌傳播、品牌管理共同構成旅游品牌的整合營銷傳播系統。鄂西圈“山水人文”旅游品牌的開發,第一,在品牌包裝上,要引入旅游地形象設計戰略,要求旅游企業、旅游城市實施相應的形象識別戰略。第二,在品牌傳播上,對內傳播要重視增強鄂西圈內居民的認同感、自豪感和參與感,對外傳播要使受眾產生強烈的到鄂西來旅游的欲望,擴大國內外的客源市場。同時還要建立收集、反饋公眾和游客對品牌的意見和建議的互動機制,實現品牌再塑造、再包裝和再傳播的良性互動。第三,在品牌管理上,區域城市形象推介要以政府為主導,旅游產品營銷要以企業為主體,整合旅游促銷資金,在主流媒體上實施“聯合推介、捆綁營銷”戰略,實現區域旅游形象、城市旅游形象推介和企業旅游產品營銷的互動多贏。
總之,“山水人文,魅力鄂西”,打造“名山”、“奇水”、“名人”、“文化”四大旅游品牌,是推進鄂西圈旅游開發的關鍵。我們相信,在省委省政府的正確領導下,旅游業這個引擎一定能在“兩圈一帶,雙輪驅動”的區域發展戰略中發揮重要的作用。
調研組成員名單:
龔勝生 省政協常委,省政協人口資源環境委員會副主任,民進湖北省委副主委,華中師范大學可持續發展研究中心主任、教授、博導
杜 耘 省政協常委,中科院測量與地球物理研究所環境與災害研究室主任
吳建農 民進湖北省委調研室主任
周 軍 華中師范大學可持續發展研究中心博士生